中国经济样本观察·企业样本篇丨何以胖东来——一家“网红”商超的坚守与嬗变
新华社郑州10月8日电 它地处中原小城，却让大城市的人心生向往；它体量不大，却是众多商家的效仿对象；它出身“草根”，却有成为中国零售业标杆的雄心。
胖东来，地处河南许昌。1995年，它从街头巷尾的一家糖烟酒店起步，在波澜壮阔的市场浪潮中，一步步发展壮大，近年来更是凭借火爆人气频频“出圈”，被网友称为“没有淡季的6A级景区”。
当前，传统商超行业经历下行周期，部分零售巨头陷入亏损、闭店的困境，胖东来却客流如织、好评如潮……行业“寒流”中，它何以逆风前行?
“用真品换真心”
国庆节前的最后一个周末，胖东来时代广场店内人头攒动。
金银首饰柜台和茶叶店门口，挤满了外地顾客。来自辽宁营口的一对年轻情侣，先是乘坐飞机到郑州，再从郑州乘坐高铁到许昌，经过预约，成功排在配珠饰品区第34位。
“听说胖东来的货品保真，服务也好，专门来打卡。”男青年孙先生说。
相隔10多米远的超市生鲜区，推着购物车的不少市民正在选购水产、肉类和蔬菜。“东西新鲜，不掺假。”70岁的严大妈一边拿起一包豆芽一边说。
虽是随机采访，“真”和“不假”却成为人们评价胖东来商品的高频词——这一切并非偶然。
一张黑白照片，将时光拉回到1995年3月。
照片上是一家40多平方米、招牌不大的糖烟酒小店。下岗后卖过冰棍、做过矿工的于东来二次创业，创办了胖东来的雏形——“望月楼胖子店”。
在那个零售市场商品质量良莠不齐的时期，于东来公开承诺：“用真品换真心”“不满意就退货”。
时至今日，上了年纪的许昌人仍然记得这样一个细节：当时望月楼卖出去的每包烟都盖章，如果有顾客找回来，不论真假，直接到烟厂去做质量检测，同时再赠送一包烟。
对于东来的“反常”做法，起初员工们并不理解。但久而久之，店里人气越来越旺，不卖假货的口碑也渐渐在许昌人心中扎下了根。
从此，于东来的生意进入加速轨道：1997年10月，胖东来第一家分店在许昌开业，由此进入超市业态；1999年5月，胖东来首次把综合量贩引入许昌；2002年1月，胖东来生活广场店开业，成为旗下首家综合旗舰店……目前，胖东来拥有员工1万多人，在许昌、新乡经营门店13家，总营业面积31万平方米，去年实现营业额107亿元。
昔日的糖烟酒小店成长为大型综合商超，“用真品换真心”的承诺始终如一。由于规模越来越大、业态越来越多，为确保品质，胖东来形成了从采购、品控到售后等各环节贯通的质量管理制度。
“看电影不满意退款50%”“购买黄金等贵金属可自助称重”……胖东来的货真价实有口皆碑。在许昌当地采访，“一包豆芽”的细节也被人们津津乐道。
在胖东来超市生鲜区的货柜上，豆芽被细分为短豆芽、黄豆芽、绿豆芽和小银豆芽等诸多品类，可用于炒菜、烩面条或蒸卤面。
“一包500克的黄豆芽售价1.8元。”现场服务员介绍，这些豆芽都产自胖东来中央厨房。
豆芽是百姓餐桌上的家常菜。胖东来在采购过程中发现，多数货源生产规模小、标准难统一，有的甚至检测不合格。于东来决定投资建厂，让顾客吃得更放心。
去年10月，胖东来实业公司投用。园区占地约150亩、总投资约5.7亿元，除了物流中心外，主体是中央厨房，有烘焙、熟食、豆制品、水生菜、中式面点等五大类生产线。
在园区参观，工作人员告诉记者，中央厨房生产的不少是豆芽这样的民生食品，利润微薄，“公司仍然主动选择去做，就是为了既满足群众需要，又确保食品安全”。
时代在变，市场在变，需求也在变。
“我们能体会到，胖东来‘用真品换真心’的承诺没有变。”这是来自胖东来顾客的评价。
“既做加法也做减法”
采访中，记者获赠厚厚的两本《胖东来企业故事精选集》。从中，能读到许多与胖东来有关的小故事。这些文章的作者除了胖东来员工外，还包括许多顾客。
翻开书页，许昌一位教师分享的“四两荞麦面”经历映入眼帘：
多年前母亲生病，需用荞麦面做药引，他遍寻全城不得。最终，在火车站附近的一家胖东来量贩店，营业员请他留下姓名和联系方式，第二天派人登门送来一袋免费的荞麦面。
“努力不让任何一个来到店里的顾客失望”——从代驾停车到免费煎中药，从宠物寄存到人性化的母婴室……类似“四两荞麦面”的故事，在胖东来还有很多。
2011年，把缺货登记服务升格为“急购热线”，在许昌买不到的商品，只需一个电话即可免费代购；2018年，在“不满意就退货”的基础上，进一步提出“上门办理退换货”……如今，胖东来越来越多的做法被制度化并不断完善。
采访中，更多细节令人印象深刻：
把超市卫生间打扫干净，一共分为几步?
胖东来为此制定了263页的操作手册，并配有实操图片。其中，清洁洗手台的操作说明就长达9页；清洁烘手机要用到毛刷、半干抹布、棉签等工具，又细化为“日清”“周清”进行详解。
如果孩子随家长购物时发生哭闹，怎么办?
现场服务员介绍：“按照以前的处置标准，公司会要求服务员给一颗棒棒糖，后来发现不少家长对孩子吃糖有顾虑，就调整为送一块小魔方。”
“围绕更好服务顾客做加法的同时，我们也围绕优待员工做减法。”一位胖东来高管说。
胖东来时代广场店的茶叶超市门口立着4块公告牌，吸引了记者的目光。
其中一块公告牌上提示：由于卖场超出正常运转，茶叶超市营业时间暂时压缩至11时至16时，落款时间为2024年7月10日。当整个商场于9时30分开门营业、人头攒动时，这里的员工还没上班。
上班推迟一个半小时，是为了让员工在更忙碌时休息好。此前，胖东来曾一再打破行业惯例：春节期间闭店、每周二闭店；下班后不允许给员工打工作电话；设立无理由的“10天不开心假”。
暖心的服务和人性化的规定不断翻新，“网红”光环背后，胖东来在努力践行着另一套“加减法”。
2012年前后，胖东来在许昌关闭13家盈利门店，其中有的门店年盈利超过1000万元。
这一时期，随着经济社会发展，不少同行急剧扩张、高歌猛进，胖东来为何反常操作、在快进中踩下刹车?
2014年小雪节气这一天，一场论坛上，于东来走上讲台，揭开“谜底”：
“企业规模跟我个人能力和团队能力不匹配，所以我们从前年开始压缩规模。”
“如果没有给顾客创造高质量的服务，商品和服务不达标、细节管理不到位，难道不应该关掉吗?”
减的是门店数量，加的是管理运营“内功”。
目前，公司合计制定了1000多种、数万页的操作手册，涵盖不同业态、部门和岗位，并且一直保持动态更新。此外，还实行竞聘上岗、管理层轮值等制度，由此形成一套完整的管理运营体系，共同支撑着胖东来的日常运转。
“让商业透明真诚幸福”
在商超零售业，问题投诉是绕不开的话题。
不同于“家丑不可外扬”的一般心态，面对投诉，胖东来积极受理，还将结果公之于众。
去年6月，许昌胖东来超市发生了一起“顾客与员工争执事件”，在网上曝光。
为此，胖东来两次开展调查，对顾客给予500元服务投诉奖，对现场劝解员工奖励500元礼品。此外，还对涉事员工给予5000元精神补偿。对此，胖东来解释：“当事员工受到顾客的呵斥指责，并被发至网络，造成心理包袱及伤害。”
今年6月，有顾客在短视频平台反映，新乡胖东来联营餐饮“擀面皮加工场所卫生环境较差”。
胖东来迅速作出处理，对于帮助其发现了重大食品安全隐患的顾客给予10万元现金奖励，同时对相关消费者办理退款并分别给予1000元补偿，总计补偿近900万元。
“顾客投诉是给了我们最后一个挽留他们的机会。”一名胖东来客服部工作人员说，“公开受理过程和处置结果，一方面是对投诉作出反馈，另一方面是为了在监督中努力改进。”
货真价实、做优服务、开诚布公……胖东来多年积累下一系列“独门秘诀”。商超行业整体不景气的环境下，胖东来“风景独好”引得同行一片羡慕。当友商乃至竞争对手上门“取经”求教，胖东来的选择是倾囊相授。
5月30日，胖东来进驻永辉超市的郑州门店进行调改。
动员会现场，一条红色条幅格外显眼：“商品品类最大的改变是：保留一线品牌和特色商品，商品结构达到胖东来的90%以上，保证品质优选、价格实在”。
9月20日，经过胖东来调改的郑州永辉裕华广场店重新开业，首日营业额超130万元、客流量超15000人次，均增加5倍以上。
江西上饶的嘉百乐、湖南长沙的步步高……胖东来主动帮扶、调改多家大型超市，多数门店的业绩都有明显提升。
现场采访中，在许昌胖东来时代广场店门前，记者遇到了朱丽慧一行。
这位来自河北承德某商城的服务总监，正带领着50多名同事现场参观。她说，公司从多年前就开始学习胖东来，光是研学就组织了三四批，确实有效。“就操作标准来看，我们只能做到百分之三四十，最难的是落地。”
近年来，不少没机会参与调改的企业，纷纷组团开展现场研学，这也成为胖东来的一道“风景”。
“很多人想如何学习胖东来模式，其实最应该学的是我们的文化。”于东来坦言，企业要从常规经营走向品质经营，要靠质量来体现价值，而非规模。
还有不少人表达了这样的观点：在电商、垂类小店等分割传统商超市场蛋糕的背景下，胖东来能逆势“出圈”，其深耕本地、与消费者建立起的信任关系，也并非朝夕之功。
潮起潮落中，胖东来的坚守与嬗变，正在继续。
“我们希望为社会提供一种健康、公平、真诚的经营模式，带动更多企业走向更加健康、轻松、自由的运营状态，让商业透明真诚幸福。”于东来这样说。（新华社记者 张兴军、孙清清、刘振坤）